Die Sinus-Milieus in Deutschland – soziale Lage und Grundorientierung
Das Heidelberger Sinus-Institut ist Spezialist für psychologische und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung. Das Institut entwickelt Strategien für Unternehmen und Institutionen, die den soziokulturellen Wandel als Erfolgsfaktor nutzen. Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.
Grafik © Sinus 2012
In unserer individualisierten westlichen Gesellschaft erhält man keine befriedigenden Erklärungen mehr, wenn man versucht, das Verhalten (von Einzelnen oder von Gruppen) allein auf die soziale Lage zurückzuführen. Die Wirklichkeit ist komplexer. Menschen gleicher objektiver sozialer Lage (objektive Dimension) zeigen aufgrund unterschiedlicher subjektiver Wertorientierungen, Interessen, Maximen (subjektive Dimensionen) ein je anderes Verhalten. Dabei ist der Lebensstil allerdings nicht etwas rein individuell Subjektives, das vollkommen in der Autonomie einzelner Personen liegt, vielmehr gibt es soziokulturelle Muster von Lebensstilen, die relativ stabil sind und in den sozialen Kreisen, in denen sich die Person aufhält, reproduziert werden.
Insofern ist die alltägliche Lebenswelt der Menschen durch mindestens drei gleichermassen wichtige konstitutive Bausteine bestimmt: soziale Lage, Werte, Lebensstile. Diese stehen in einem wechselseitigen Bedingungs-, Stabilisierungs- und Reproduktionszusammenhang. Soziale Milieus sind Gruppen von Menschen, die sich – salopp formuliert – in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Durch diese umfassenden Einblicke in die Lebenskontexte werden Menschen in ihren Wertedimensionen, Motivlagen, Einstellungsmustern und Verhaltensweisen versteh- und ansprechbar. Präferenzen hinsichtlich von Wohnhäusern sind dabei gewissermassen eines der Elementarteilchen zur Beschreibung eines Milieus.
Nachhaltigkeit und Gesundheit
Wer ein Haus bauen möchte, wägt im Entscheidungsprozess die Vor- und Nachteile der verschiedenen Baumöglichkeiten hinsichtlich seiner spezifischen Präferenzen ab. Wird dabei ein Holzhaus in Betracht gezogen, spielen unter anderem folgende Motive eine Rolle: Nachhaltigkeitsbewusstsein, Gesundheitsorientierung, Naturverbundenheit und hohe Ansprüche hinsichtlich der Wohnästhetik.
Während in den achtziger Jahren nur eine kleine Randgruppe für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisiert war, spielt heutzutage die Berücksichtigung von ökologischen und sozialen Aspekten beim Konsumverhalten für viele Menschen in der sozialen Ober- und Mittelschicht eine Rolle. Besonders konsequent verhalten sich hier die Mitglieder des Sozialökologischen Milieus, welche die Auswirkungen auf Mensch und Umwelt bei Konsumentscheidungen strategisch mitbedenken. Des weiteren ist Liberal-Intellektuellen, zum Teil auch Konservativ-Etablierten, Performern und Expeditiven, der nachhaltige Konsum überdurchschnittlich wichtig, wobei hier häufig auch andere Aspekte (Gesundheit, Verantwortung, Qualitätsbewusstsein, Prestige etc.) handlungsentscheidend sind.
Die eigene Gesundheit ist vor allem Liberal-Intellektuellen und Performern wichtig. Diese beiden Milieus sind beruflich stark eingespannt. Die Pflege der eigenen Gesundheit bedeutet also auch die Übernahme von Verantwortung, um beruflich langfristig Leistung erbringen zu können. Im Liberal-intellektuellen Milieu gehört die starke Sensibilisierung für Gesundheitsfragen zudem zum ganzheitlichen Lebenskonzept. Im Traditionellen Milieu ist die ausgeprägte Gesundheitsorientierung auf fortgeschrittenes Alter zurückzuführen.
Natur und Wohnansprüche
Die Naturverbundenheit ist im Sozialökologischen Milieu, im Liberal-intellektuellen und im Traditionellen Milieu besonders stark ausgeprägt. Natur ist hier ein wichtiger Bestandteil eines erfüllten Lebens, und man schätzt es, selbst in der Natur zu sein. Abgesehen von den Traditionellen können die Milieus der sozialen Unterschicht Natur deutlich weniger abgewinnen. Aber auch moderneren Milieus am oberen Rand der Gesellschaft (Expeditiven und Performern) ist der Aufenthalt in der Natur weniger wichtig.
Schaut man sich an, welche Milieus sich in ihrer Wohnung mit möglichst viel Natur umgeben, sind ähnliche Schwerpunkte wie bei der generellen Naturverbundenheit vorzufinden: Vor allem Liberal-Intellektuelle und Traditionelle wissen natürliche Baumaterialien und Wohnungseinrichtungsgegenstände zu schätzen. Auch das Milieu der Performer umgibt sich gerne mit Natur. Dieses in vielerlei Hinsicht sehr anspruchsvolle Milieu sieht die Natur auch als ästhetisches Ideal an.
Die Zahlungsbereitschaft für die Verschönerung der eigenen Wohnung ist in den Milieus der sozialen Oberschicht (Performer, Liberal-Intellektuelle, Konservativ-Etablierte) stärker ausgeprägt als in der Gesamtbevölkerung – schliesslich stehen diesen Milieumitgliedern auch die finanziellen Mittel dafür zur Verfügung. Die jungen Expeditiven sind hingegen eher aussen- als innenorientiert: Die Wohnungseinrichtung hat für dieses äusserst mobile Milieu keine Priorität.
