Digitalisierung formt neue Kundenbedürfnisse

Um erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen seine Strategie laufend an die Kundenbedürfnisse anpassen. Diese befinden sich in einem stetigen Wandel, besonders stark beeinflusst durch die Digitalisierung. Ein Blick auf Megatrends und Ansätze zu einer zeitgemässen Kundensegmentierung für Unternehmen der Holzbranche.

Beispielhafte Darstellung der Kundenbedürfnisse im Zusammenhang mit der Digitalisierung pro ausgewählte Zielgruppe
Bild Franziska Hänni, BFH

Das Informations- und Konsumverhalten der Menschen hat sich im Zuge der Digitalisierung stark gewandelt. Gemäss dem Bundesamt für Statistik nutzen bereits etwa 94% aller 30- bis 70-Jährigen das Internet mehrmals pro Woche, bei den 20- bis 29-Jährigen sind es sogar nahezu 100%.

Es liegt auf der Hand, dass die digitalen Technologien sich auch markant auf das Einkaufsverhalten auswirken. Die Kundschaft möchte vermehrt möglichst alles sofort und preiswert bestellen, sich sowohl online als auch offline beraten lassen und die Produkte mitgestalten können.

Diesen neuen Erwartungen liegen gesellschaftliche Megatrends zugrunde, welche in ihren Grundsätzen globale Gültigkeit haben. Die Zukunftsinstitut GmbH geht von insgesamt zwölf Megatrends aus, von welchen die Gesellschaft und Wirtschaft geprägt sind. Gemäss den Analysen im Rahmen der Initiative ‹Wald & Holz 4.0› sind sieben davon für die Unternehmen der Schweizer Wald- und Holzwirtschaft von besonderer Bedeutung.

Konnektivität, Individualisierung, Gesundheit und Ökologie

Der markanteste Megatrend ist die Konnektivität, das Prinzip der Vernetzung. Die digitalen Kommunikationstechniken verändern unsere Gesellschaft grundlegend und lassen neue Lebensstile und Verhaltensweisen entstehen. Die Konnektivität steht in engem Zusammenhang mit den anderen Megatrends. Stichworte wie Big Data, Internet of Things oder soziale Netzwerke sind schon fast omnipräsent.

Ein zweiter Megatrend ist die Individualisierung: Menschen wollen ihr Leben und somit auch Produkte und Services selbstbestimmt gestalten. Gleichzeitig werden dabei Gesundheit und Ökologie als weitere zwei Megatrends immer zentraler. Dies zeigt sich anhand des Booms von gesunden und biologischen Produkten und des Bewusstseins für Kreislaufwirtschaft, Direct Trade und Sharing-Economy nach dem Motto ‹nutzen statt besitzen›.

Globalisierung, Wissenskultur – und Sicherheit

Einen Widerspruch dazu scheint die Globalisierung als fünfter Megatrend darzustellen. Die heutige Gesellschaft ist weltweit vernetzt. Die ‹Generation global› nutzt das Internet, um Lösungen für globale Probleme zu finden. Gleichzeitig formieren sich aber auch Gegenkräfte von Regionalität und Neo-Nationalismus.

Dank dem Internet entsteht eine neue Wissenskultur, dies der sechste für die Holzbranche relevante Megatrend. Wissen wird immer mehr zum Gemeingut; neue, dezentrale Formen für Innovation und Forschung entstehen. Und schliesslich siebtens: Obwohl heute die Sicherheit im historischen Vergleich weltweit sehr hoch ist, hat das Streben danach bei den Menschen eine hohe Priorität – auch dies ist ein Megatrend.

Zeitgemässe Zielgruppensegmentierung

Diese grundlegenden Megatrends beeinflussen die ganze Gesellschaft. Doch die konkreten Bedürfnisse und Anforderungen unterscheiden sich von Person zu Person. Ein Ansatz, um die Kundenbedürfnisse trotzdem möglichst konkret zu erfassen, ist die Kundensegmentierung. Die Kunden werden nach ausgewählten Kriterien in möglichst homogene Segmente eingeteilt, die anschliessend eine gezielte Kundenansprache erlauben.

Über viele Jahre charakterisierte man die Kunden in erster Linie anhand ihres Alters. Dies reicht heute jedoch meist nicht mehr aus, da sich die Grenzen zwischen den Generationen zunehmend verwischen. Zudem werden die ‹Digital Natives› in unserer Gesellschaft schon bald in der Mehrheit sein. Deshalb wird die Lebenseinstellung der Menschen, beispielsweise ihr Bewusstsein für die Umwelt sowie ihre Wertvorstellungen, für den Erfolg des Marketings immer entscheidender.

Sechs Zielgruppen

Im Rahmen der Initiative ‹Wald und Holz 4.0› wurden – in Anlehnung an die Zukunftsinstitut GmbH – für die Schweizer Wald- und Holzwirtschaft sechs beispielhafte Zielgruppen entwickelt und beschrieben: Die ‹Communiteens› unterscheiden nicht mehr zwischen digitaler Welt und realem Leben; die Nutzung von sozialen Medien und der Austausch in Gemeinschaften ist für sie selbstverständlich.

Die ‹Modern Globalists› sind Weltenbummler, die sich überall zuhause fühlen. Flexibilität und Individualität stehen für sie über allem. Die ‹Adapted Performers› sind leistungsorientiert, anpassungsbereit und weltoffen. Doch auch Spass und Unterhaltung sollen für sie nicht zu kurz kommen. Für die ‹Urban Ecologists› sind Regionalität und Nachhaltigkeit zentrale Themen. Sie leben im urbanen Umfeld und sind gut gebildet.

Den ‹Traditionalists› ist ihr Status wichtig; materialistische und konservative Wertvorstellungen stehen im Vordergrund. Die ‹Free Ager› schliesslich leben nach dem Motto ‹Man ist so alt, wie man sich fühlt›. Sie haben bereits ein fortgeschrittenes Alter, ihr Lebensstil ist aber eher mit jenem junger Erwachsener vergleichbar.

Strategiecheck Kundenbedürfnisse

Im Rahmen des Strategiechecks Wald & Holz 4.0 können die Unternehmen der Schweizer Wald- und Holzbranche ihre Positionierung hinsichtlich der Kundenbedürfnisse überprüfen. Anhand von acht an die Megatrends angelehnten Kategorien können sie ihren aktuellen Stand sowie ihre zukünftig angestrebte Ausrichtung festhalten.

Als Orientierungshilfe hat die Berner Fachhochschule die Prioritäten der sechs Zielgruppen in den einzelnen Kategorien beispielhaft dargestellt. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre angestrebte Ausrichtung mit den Anforderungen ihrer Hauptzielgruppen abgleichen.

Unterschiedliche Erwartungen

Für die ‹Comuniteens› sind insbesondere die persönliche Ansprache, massgeschneiderte Angebote sowie positive Erlebnisse und eine 24/7-Verfügbarkeit von besonderer Bedeutung. Bei den ‹Modern Globalists› kommt ausserdem ein ausgeprägtes Sicherheitsbewusstsein hinzu. Die ‹Urban Ecologists› legen erwartungsgemäss grossen Wert auf ökologische und gesunde Produkte.

Die ‹Free Ager› messen dem Erlebnis und der Vereinfachung grossen Wert bei. Einzig die stetig kleiner werdende Gruppe der ‹Traditionalists› ist lieber in der realen Welt unterwegs und legt vor allem Wert auf Sicherheit.

Mittels der Ergebnisse des Strategiechecks können die Unternehmen relevante Handlungsfelder hinsichtlich der Kundenbedürfnisse ermitteln und aktiv angehen.

Link www.wh40.ch